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內容創業的變現秘笈

隨著元宇宙和Web3.0內容創業春天的到來，越來越多創業者迫不及待地斜槓大眾化內容創業的熱潮。內容創業的市場越來越大，而可選擇的創業方式卻越來越窄。創業者究竟如何才能找到內容變現的渠道，實現內容價值的最大化釋放呢？本期「逐鹿秘籍」將帶您一起探尋內容創業變現之道。



內容直接變現

在未來優質的內容可以直接產生付費，事實上這個趨勢已經慢慢展開了。最近一直在宣揚的“平台無用論”中一個很重要的觀點就是，傳統的購買內容，通過內容帶來流量，再把流量變現的商業模式，事實證明是永遠不會成立的，最後流量變現的收益肯定小於內容購買的成本，這就好像熱力學第二定律那樣，能量（收益）不可能經過這麼多鏈條的傳輸而不引起耗散。所以持有這種平台商業模式觀點的人就好像痴心想造出永動機的人一樣！

一個津津樂道的內容直接變現的例子，某周刊之前在文章出軌事件中的內容變現。他們掌握了文章出軌的一些從未公佈過的證據照片，然後提前在媒體和社交網絡上預熱，並且開了社群粉專和小額斗內，公佈當天在粉專上對該照片集收費10元。具體有多少人付錢了因為不是主辦單位無法知情，總之小編我是付了，關鍵是這個模式的簡單純粹，內容直接付費透過第三方小額支付完成，通過社交媒體迅速傳播銷售。總之，是時候讓內容直接變現了！


平台流量變現

某基金經理人將多筆投資投向了新媒體內容領域，具體而言，是多個以知識型網紅為主要的內容類項目。在此過程中，天使投資的重點考慮的是“如何用內容變現”，其基本邏輯在於：內容平台能夠帶來流量，聚合“粉絲”，並且能夠以適當的方式盈利。

內容盈利方式大致包括：
第一，知識服務：此類媒體以教育類內容為主，知識本身可通過販售來變現。
第二，人格推薦：媒體以人格形象獲得用戶信任，並為讀者推薦產品，既能降低用戶的選擇成本，平台又能導流，成為電商和服務的入口。
第三，知識產權：媒體以內容吸引“粉絲”，並將其轉化為內容衍生品——如游戲、電影及周邊產品——的購買者。第四，流量分發：廣告是其最常見的表現形式，這也是傳統媒體最熟知的變現模式。


衍生品變現

內容創業的變現有四種邏輯：
1.廣告通過冠名、植入或貼片等方式變現；在泛娛樂領域裡，為了滿足用戶娛樂需求，頭部內容更容易實現廣告變現。 《奇葩說》第三季的招商金額就突破了3億；三季下來，馬東“廣告狂魔”的形像已經深入人心。

2.用戶付費模式2015年是視頻網站用戶付費的元年，以愛奇藝為代表，優酷、樂視、騰訊也都在奮起直追，OTT渠道也在力推用戶付費模式，因此研究用戶會為什麼樣的內容付費這一課題是很多內容平台方在著力的事情。今年用戶付費的規模在60億左右，加上OTT的助推預計明年將會突破120億。用戶付費內容主要包含電影（院線電影、網絡電影）、電視劇（網劇）、強粉絲內容、直播打賞四類。

3.衍生品互聯網內容的衍生品主要有遊戲、電影、周邊產品。 《花千骨》和《暴走漫畫》都出了遊戲，《十萬個冷笑話》《屌絲男士》和《萬萬沒想到》都改編了電影，同道大叔的星座公仔系列火星的姑娘們人手一個。

4.內容電商這種模式比較適合垂直領域做，《藝術很難嗎？ 》是一檔相對小眾的節目，前段時間在某期節目中介紹了一本《故宮藏影》，這本書是紫禁城出版社出版了2年的一本書，節目推出後，在28小時內就清空全部庫存，還帶動了淘寶、京東、亞馬遜、噹噹4大平台的銷售，而這些平台之前的銷售量還是個位數，並且這本售價288的攝影畫冊在一夜之間被炒作到了近2000塊的價格。

從內容的變現模式來看，廣告是被認知最多的，用戶付費是在今明兩年是最明顯的趨勢。從內容的變現的價值來看，衍生品和電商空間更大。因為不論是內容行業還是消費品領域，內容關聯消費在未來十年內是最大的趨勢和方向。



原生廣告系統

所有內容平台都會面臨的問題是，如何變現。內容的商業化不應當建立在對社區核心價值破壞的基礎上。在目前消費升級時代的大環境下，人們越來越需要有價值的信息來幫助完成消費決策。好的廣告應該幫助人們鏈接和了解那些有趣、有用和有價值的商品及服務。

對於翻篇來說，今年，也是翻篇在商業化道路上走出初步成型一步的關鍵時點。今年9月初，翻篇上線了獨立開發的“專屬購物車廣告系統”。不過，與傳統的頁面彈出、插入式廣告不一樣的是，翻篇的廣告強調“原生廣告”。而“原生廣告”的不同之處在於，除了直接打出了“這裡是廣告”的大標題，也同時做到即使是廣告，也使廣告的展示形式和落地頁面都最大程度保留原生廣告所需要素，廣告信息則強調知乎風格和品牌價值。另一方面，翻篇剛剛對媒體發布了新產品 “有梗小說廣告體”，有梗小說廣告體”是用經典小說幫襯你的商品上熱搜，與聯經文學合作首部曲推出：華人世界最受大人與孩童喜愛的神魔奇幻小說「西遊記」主角幫你業配，由有筆西遊記更好的IP網紅嗎？想讓悟空與八戒幫妳代言，即刻洽小編幫你搶「長尾」連載版面，錯過了這部經典你得等上百年。

承載人們認知盈餘的形態已很多，未來將更加豐富，無論是翻篇的業配文或是有梗小刷廣告體，都是其中一種形態。大家如何在裡面能夠繼續保持使用體驗，如何提供更多的場景給社群媒體裡面每一個參與者，提供不斷地持續高效的內容，是內容產業會一直思考的問題。



社群電商變現

羅輯思維簡單做一個邏輯模型，目前內容營銷，其實只有兩種生意模式。
模式一：生產產品和服務，直接把它賣掉。
模式二：生產用戶，然後把用戶賣掉。第二種模式就叫廣告，在傳統的工業社會有中心化的媒體情況下，我們是可以這樣做的，因為我內容好，我可以生產大規模的用戶把它賣掉，賣給廣告商，這個邏輯是成立的，我也不是說未來就不成立，而是這是一個逆水行舟的趨勢，它變得越來越困難，它變得讓一個創業公司或者是有一個遠大創業夢想的人，前面的天花板越來越低。

隨著品牌本身的逐漸沒落，它附帶整個廣告生意的邏輯，處於一個持續的弱化過程中，這就是為什麼我一直建議我們的同行創業者，以最勇猛激進的方式，打通從內容到交易之間的通道。事實上，現在出現了另外一個風口，今年下半年羅輯思維也會在這個地方發力，那就是：讓內容本身作為交易物，說白了就是內容收費。

去年，阿里巴巴旗下的移動開放平台阿里百川投了20億人民幣去扶持移動應用創業者，一年後，內容創業者一批批湧現，從做渠道到做流量，阿里如今又給這批創業者了一個新的變現思路：做電商。廣告變現的方式已經過時、不可取，所以學會賣貨很重要。從形式來看，這種 “內容 + 電商” 的方式其實是一種變相的軟廣，所以用戶是否會為這種模式買單是重要問題。對內容創業者來說，如何在商業變現面前仍舊堅持優質內容，不被電商打亂節奏也是個挑戰。


垂直 IP 開發

商業化是創業者無法繞開的關鍵問題。依托更新變化的內外環境，內容的變現途徑不斷拓展。新榜問卷調查統計結果顯示，通過平台分成實現營收的創業者比例最高，其次為原生廣告。但以收入來看，廣告收入為最高。通過付費內容、電商實現營收的比例相當，但付費的收入遠遠小於電商。值得注意的是，通過IP開發實現營收的比例雖低，但是平均收入卻不少，甚至高於電商。

1.廣告模式最為普遍但天花板低結合新榜調研數據，我們看到平台廣告分成與原生廣告仍然是目前最普遍的變現方式。廣告模式因其極低的准入門檻，極短的變現鏈條，極為簡單的生產與交易模式，預測在未來，也將成為絕大多數創業者最為適用的變現方式。然而廣告模式也存在局限性，如總量投放預算往往受制於廣告主業績表現，受到經濟波動的起伏影響；數字廣告的份額不斷擴大，但總體增速放緩；BAT等大型互聯網公司佔據頭部壟斷地位，普通內容創業者分到的份額和比例微乎其微，不具備大的想像空間。

2.“內容+電商”模式具備大規模普適化的潛能“內容+電商”的模式中，已經湧現出了一批探索者，如“羅輯思維”賣書、“吳曉波頻道”賣酒、“一條”賣設計師的獨立產品等。 “可見即可買”的模式將內容與商品、服務進行了串聯，大大縮短了創業者變現的路徑和周期，將成為內容變現的適用方法，未來幾年或將有爆發性增長。但是，內容+電商的成功仍然需要苛刻的內外部條件，首先內容必須過硬，否則難以聚攏忠誠社群；其次電商必須落腳在內容商品而不是一般商品否則難以實現可觀收益。從內容向商業擴展之時，仍然需要十分審慎。

3.付費模式僅限於特定場景，是創業者收入的有益補充付費內容顧名思義就是用戶對內容的直接消費。以內容為目的生產的模式，已經在部分領域初見端倪。付費內容分為兩種：一種是強制先付費，一般運用於財經等專業性領域，創業者生產的內容具備高度的功能性，能夠滿足用戶實際的生產生活需要；一種是自主後付費，常見方式是各大平台推出的讚賞、打賞功能。根據新榜年度微信500強年報顯示，2015年“關愛八卦成長協會”的一篇文章單次獲得1萬多次的讚賞；另據微博發布的《微博財經白皮書》顯示，財經長微博平均每篇被打賞約650元。在各大遊戲直播平台裡，部分主播能夠通過“粉絲”打賞的虛擬貨幣，就能夠獲得月入上萬甚至十幾萬的收入。

4.熱門 IP 開發風險高，垂直屬性小 IP 機會打開總體上我們把IP定位為具備稀缺性、不可替代性的智力成果。 IP開發是指圍繞同調性內容，產生高度用戶黏性的、跨介質、跨屏幕、跨工具的內容標的，並且能夠衍生為其他屬性商品。無論是圖文、音頻與視頻，不同屬性的內容都存在著IP開發的巨大潛能。

IP 開發本身是一個高風險、高收益的細分領域。如圖所示，熱門大IP的成熟是一個千軍萬馬走獨木橋的過程，開發週期長、概率低。但是人群的圈層化與內容消費的垂直化為垂直小IP的誕生帶來了新的機會。這是由於垂直人群通過社交網絡高效聚集，圈層內的持續激盪與粉絲的高度熱愛足以支撐社群通過內容+電商等創新方式實現變現，不用等待最終全面大IP形成後再藉助票房、衍生品、版權等手段實現投入變現。



內容變現的直接盈利模式有二：

1. 內容付費：
內容付費的第一種形式，表現為用戶付費等增值服務，即線上的某些內容需要用戶付費之後才能使用。目前，國內一些視頻網站開始採用通過特殊版權與強力IP促使付費用戶增長的戰略。騰訊、愛奇藝等視頻網站的熱門IP，比如《暗黑者2》、《盜墓筆記》等，均採用僅付費會員觀看的模式，以此實現內容變現。內容付費的另一種形式，是在IP取得較大影響後，通過內容的衍生品（如游戲、電影等）獲利。

2. 原生廣告：
廣告作為在線內容行業的盈利模式之一，廣告的重要性和貢獻度正在逐漸降低，但廣告在特定的細分內容市場，特別是在線視頻行業中依然具備一定的生命力。

內容變現的間接盈利模式也有二：

3. 媒體電商
以媒體電商為特徵的盈利模式，往往首先借助社會化媒體進行價值觀和生活方式的傳播，在深度影響受眾之後形成電商交易的需求，並予以滿足。採用這種模式的自媒體創業項目，往往以時尚（如“黎貝卡的異想世界”）、美妝（如“化妝師MK-雷韻祺”）、生活、文藝（如“一條”）等為主題。但是，採用媒體電商這一盈利模式的自媒體創業項目，穩定性相對較差。此外，與社群經濟的模式不同，媒體電商的路徑更多是基於受眾對公眾號運營者個人的信任和情感依賴，而非共同的價值觀念和文化，因此凝聚力相對社群而言會弱一些，也很難產生基於共同理念和價值觀的長期、穩定的收益。

4. 社群經濟社群經濟的運營模式
集中體現在“羅輯思維”、“吳曉波頻道”等基於社會化媒體平台運營的優質內容創業項目中，其運作過程主要包含三個階段：第一，借助優質內容產品吸引用戶；第二，以這部分用戶為基礎，形成基於共同理念和價值觀的社群，社群凝聚的方式包括發展會員、線下活動等；第三，通過社群電商實現內容變現。社群經濟這種盈利模式，關鍵是需要具備形成穩定社群的凝聚力量。